南极电商:电商新布局&性价比助力集团高速成长

  导语:天猫“双11”全球狂欢落下帷幕,最终成交912亿元,刷新历史纪录。同时,各行各业开始刷类目排行,由双十一带来的狂欢氛围持续不减,而南极人品牌始终榜上有名,稳居前列,是传统企业成功转型的典范。

品牌矩阵与品类同步扩展。目前,公司旗下传统LOGO品牌、IP品牌与CP品牌并行,涵盖南极人、南极人+、南极人home、卡帝乐鳄鱼、帕兰朵、精典泰迪、PONYCOLLECTION等品牌,经营品类包括内衣、男装、女装、家纺、母婴服饰及用品、服饰配件、箱包、户外、居家日用、个人护理等众多品种。2017Q1-Q3,南极电商的GMV为64.87亿元,同比增长79.1%,而在2017年双十一期间,公司在阿里平台实现GMV8亿元,同比增长约30%。

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图片 2南极人双十一成交2.7亿

   
社交电商异军突起,电商进入性价比阶段。2017年,我国网络零售市场交易规模增速首次出现反弹,这主要得益于其他电商平台的崛起,主要是移动社交电商平台的崛起,类似于“拼多多”、“有赞”这样的黑马迅速崛起。从中国电子商务研究中心披露的数据来看,我国电商的B2C市场份额中,天猫和京东的占比在2017H1均有所下降,天猫更是从2015H1的57.40%的份额占比下降到2017H1的50.20%,连续两年下降3个百分点。根据艾瑞咨询发布的《2017年中国品牌电商服务行业研究报告》,2008年以前,电子商务处于萌芽阶段,“价格优先、质量其次”是这一阶段的主要特点。2008年-2014年,品牌效应成为电商发展的主要动力;2015年以后,电商发展进入品质阶段,电商更加重视性价比和消费体验。

南极电商股份有限公司(以下简称“南极电商”)今天晚间发布2018年年报,报告期内,公司实现营业收入33.52亿元,同比增长240.12%,实现归属于上市公司股东的净利润8.86亿元,同比增长65.92%,其中,品牌综合服务业务收入及经销商品牌授权收入合计9.33亿元,同比增长46.09%;移动互联网营销业务收入为23.16亿元。

  据统计:截止2015年11月12日零点,南极人天猫平台内衣、男装、女装、童装、母婴、用品、家纺、布艺、户外等多品类共计完成销售额2.7亿,相比上一年实现79.78%的高增长。

   
高毛利的品牌服务费模式占比逐年提升。近些年公司加大品牌综合服务业务(毛利率达92%)的开展,减少货品销售业务,2016年品牌综合服务业务在总营收中的占比达88.22%,随着公司2016年开始陆续收购一些其他品牌,未来公司的品牌综合服务业务会进一步提升。

南极电商本部在收入、净利润持续增长的同时,主要财务指标质量也有不同程度的改善。报告期末,应收账款净值为7.24亿元,上年末为5.07亿元,同比增加42.74%,其中:品牌综合服务业务应收账款为4.18亿元,上年末为3.07亿元,同比增加36.04%;保理业务应收账款为1.66亿元,上年末为4837.68万元,同比增加244.90%;南极电商全资子公司时间互联的应收账款为1.19亿元,上年末为1.23亿元,同比下降3.11%;预付账款总额为5.52亿元,其中公司本部预付账款为265.97万元,同比减少33.5%;时间互联预付账款为5.50亿元,同比增加321.47%。经营活动产生的现金流量净额为5.51亿元,其中公司本部为5.79亿元,同比增加13.65%;时间互联为-2774.04万元。

  全品类航空母舰初见成效

   
盈利预测及估值:预计2017-2019年的EPS分别为0.31/0.52/0.73元/股,对应的PE分别为51X、30X、22X,考虑到公司的高成长性以及社交电商带来的增量市场,给予公司“买入”评级。

报告期内,南极电商的授权品牌产品GMV达205.21亿元,同比增长65.45%。从品牌维度看,南极人品牌实现GMV177.53亿元,同比增长62.82%;卡帝乐品牌实现GMV23.34亿元,同比增长83.71%;从平台维度看,在阿里、京东、拼多多实现的GMV分别为146.03亿元、35.60亿元、17.63亿元,同比增长分别为64.19%、40.42%、153.00%。

  早在几年前,南极人就深知传统服装品牌转型电商的趋势和必然性,并率先实现经营品类的延伸,从占据绝对优势的内衣,拓展到男装、女装、童装、母婴、家纺、布艺、户外等多品类,力求打造涵盖0-80岁全年龄层的全品类国民品牌。经过创新的经营布局,南极人已基本实现内衣、童装、家纺、床品等多品类销量第一的好成绩(引自亿邦动力网2015年1月天猫销量排名),全品类航空母舰的战略布局已初见成效,也必将在未来全面爆发。

国金证券分析师吴劲草表示,南极电商是一种基于品牌的共同体联盟,在流量成本越来越高,单个商家没有品牌越来越难做的背景下,南极把经销商聚集在一起,非常有效的提升了整个联盟的搜索排名和知名度,并通过整合,品控,反馈,选品等,让经销效率更高。对于供应商工厂来说,南极电商为他们提供了充足稳定的订单。

图片 3传统品牌成功转型

在吴劲草看来,南极电商的模式解决了三个问题,一是经销商的流量焦虑,二是供应商的订单焦虑,三是销售的翻单与反馈效率。具体来看:

  控股母公司“南极电商”

对于经销商来说,流量成本上升,中小卖家寻找合作品牌商诉求强。对于经销商来说,近年来流量成本显著上升,让让中小卖家的生意越来越难做,而自己做一个品牌,投入巨大,且难以见到规模效应。根据草根调研,中小卖家对于经销商友好的的品牌商的诉求变得越来越强。本身高认知度的品牌+已有的销售规模和店面规模+紧跟行业变化的品牌运营+各个经销商共享的品牌势能,使得南极电商对各类电商平台卖家有着很大的吸引力和聚集力。

  同时,南极人之所以能在短时间内实现成功转型并取得显著成绩,还是与南极人背后实力强大的控股母公司“南极电商”息息相关。南极电商(上海)股份有限公司是一家专业的现代综合服务商、专业的产业升级服务集团,旗下除了成熟知名品牌“南极人”之外,正着力打造一站通柔性供应链园区,小袋供应链金融,WE
MALL零售连锁等核心业务子公司,及一站美视觉设计、微道魔方代运营、小蒜大数据等围绕电商一站式服务的子公司集群,为千万企业提供电商专业化服务。南极电商旨在发展成为国内领先的具有品牌影响力、集电商服务平台运营与创新研发于一体的电商服务型企业。

对于工厂,尤其是中小工厂而言,稳定的订单是其生命线。对于工厂来说,工厂的关键词是是“焦虑”,因为工厂的厂房,人员是有闲置成本的,如果出现断单,或者上下两单产能不匹配,对于本来利润已经较薄工厂来说,无疑是是雪上加霜。而广泛存在的的中小工厂,对于稳定持续订单的渴望程度是更高的,他们希望与品牌商能够长期合作,以获取稳定的订单。而因为南极共同体内经销商端大量且快速增长的销售,使得体系内的工厂,有着持续且稳定的订单,南极电商授权工厂生产其品牌的商品,向工厂收取品牌授权费,并使其获得其持续且稳定的订单,和工厂端也形成了稳定长久互利的合作关系。

  推动更多传统品牌实现转型

此外,去中心化快速反馈的体系,减小了体系内的存货风险,并使得其产品更快速的翻单反映以符合市场需求。传统的中心化品牌运营模式内,品牌商是中心,需要经历OEM&ODM生产,拿货,订货会,经销等环节,还需要在品牌商和经销商处囤货以备经销,在这样的体系下,终端的销售情况反馈回品牌商和制造端,至少需要2-3个月的时间,反馈效率较低,存货的风险也相对大。而南极共同体的体系内,供应商和经销商是直接联系的,那么,终端的销售情况,7-15天就可以反馈回工厂&供应商,以决策进行翻单或者改变样式,或者减产,快速的反馈,使得其产品可以更符合市场的需求,也使得体系内的存货风险减小。